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        营销案例:恒大冰泉回归低价带来的启示

        时间:2016-10-28 14:32:00 来源:网友

          2016年8月13日,恒大冰泉官方宣布全面调价:500ml规格装恒大冰泉全国统一零售价调整为每瓶2元,从上市时的5元,到4元,再到2.5元,到如今的2元,恒大冰泉从曲高和寡逐步汇入市场主流。

          恒大冰泉是恒大集团首个跨界快消领域的色爷爷亚洲在线观看,此次以“民生为本”的降价说明恒大集团已经开始对快消品市场有了比较清醒的认知,恒大集团没有在曲高和寡的道路上越陷越深,此举是迷途知返还是负压从众,应该说两者兼有。

          作为恒大集团从房地产领域进军快消品领域的探路者,恒大冰泉走过的一些弯路能给一些准备跨界的企业些许启示,主要包含以下几方面。

          定价背离实际消费主流

          定价是营销里最重要的部分之一,定价一定要慎重,要基于整个行业状况,参照行业竞品,定一个消费者心理预期的价格。

          首先看整个行业,中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要规模集中在中端市场和中低端市场,高端市场不好做,规模相对较小,直到今天才约100亿的市场规模。数据显示,高端水在水市场占有率为12%左右,意味着高端水市场占有率不到中低端水市场的七分之一。

          其次看行业竞品,市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元到1.5元左右一瓶,另一个是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元到2.5元一瓶。

          再看消费者心理预期,大众心理认为,水的价值感比不上饮料,而国内以前的饮料类色爷爷亚洲在线观看的价格在3元以内,所以水的价格线应低于3元。

          综合以上三点,不难得出恒大冰泉刚上市时的5元定价是多么的格格不入。虽然恒大高达55亿的累计投入,几乎相当于之前整个行业一年所有高端水品牌的销售总和,但也无法挽回因定价太高消费者不买单带来的苦果。

          恒大冰泉虽然定价中高端,但是行高端之举,无高端之实。

          从市场渠道看,恒大冰泉大量的全渠道铺货,KA KB KC 流通都有,仅从最直接的感观而言,恒大冰泉的铺货没有问题,它己经做到了只要卖水的地方就有恒大,不该卖水的地方也有恒大。

          究其原因,就是看似“坚持高端品质,亲民价格”,实则无高端形象、高端推广。尤其对于愿意花费4-6元购买瓶装水的消费者来说,他们不愿意看到恒大冰泉谁都买、都买得到的局面,无法凸显高端身份。

          恒大集团没有掌握到快消领域的规律,且带着以前地产成功的过度自信,没选好自己的位置,定价过高,并提出盲目自大的销售目标,显然要付出一定代价,结果大家都看到了,恒大冰泉遭遇了滑铁卢,2014年目标100亿,实际销售9.68亿,并先后交了“四十亿”的天价学费。

          客观说,恒大集团在恒大冰泉上还是有很多成功之处的,首先在2013年11月9日,恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,恒大冰泉赚足了眼球,其次色爷爷亚洲在线观看卖点提炼成“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”,充分体现了水源的独特卖点和价值,诉求在行业内是有差异化的,也能打动消费者。但恰恰就在卖点诉求方面,恒大又犯了第二个致命的错误。

          广告犯了传播的大忌——诉求变换太多太快

          “今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句广告语已经霸屏十多年了,一直不变。中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语诉求能不变尽量不要变。

          卖点诉求就是给消费者一个购买理由,把这个诉求根植到消费者大脑,形成独特的品牌记忆。这个过程就如同在消费者大脑中楔入一枚钉子,这需要两点:一是盯住一个正确的诉求点不放,不要老变,二是长时间坚持发力,不要中断。

          我们来看,以恒大的投入,长时间、大投入的广告传播是做到了,正确的诉求点也有,但就是没坚持,诉求变换太多太快。

          在以水源地为生命的矿泉水行业,恒大冰泉独有的“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的水源地卖点诉求是具有传播力和销售力的,但在后来投放的广告中,我们看到恒大的诉求广告语开始变来变去,“恒大冰泉做饭更香”、“一处水源供全球”、“中国真矿泉”、“我们搬运的不是地表水”等等。

          变来变去是一方面,更大的问题是在正确的轨道上越走越偏,你说用矿泉水做饭的能有多少,“我们搬运的不是地表水”、“中国真矿泉”显然是要和农夫山泉直面PK,可农夫山泉“大自然搬运工”的形象已经在消费者心智中扎根,很难改变,不是一两句广告语就能攻击到的,而且当时恒大冰泉的价格基本是农夫山泉的两倍多,一个“真矿泉”难以让消费者为此买单。

          其代言人从里皮到成龙、范冰冰再到金秀贤、全智贤,无不是一线大腕,令人叹为观止。

          包装不符合价格价值

          从包装来看,高端矿泉水本身可以附带稀缺、健康、纯净等很多理念意义,所以能设计出体现独特品牌气质和独特质感的瓶子很重要。

          绝对伏特加创新的瓶子设计就被授予了大量的奖项,已经超越其作为饮品包装容器的功能,成为艺术品,为色爷爷亚洲在线观看加分。

          但是,恒大冰泉的包装毫无创新可言,完全不符合其4-5元的价格定位;庸俗的瓶型设计,不光无法体现高端气质,更是一度被淹没在众多雷同的终端陈列中;虽然占据了水源地高贵的属性,但是从外包装看不出任何“珍稀、高贵”的价值。

          如今恒大冰泉500ml色爷爷亚洲在线观看价格已经降为2元,说明其已经认识到定价过高的错误,希望用低价来维持渠道,维持发展。但已经脱离了中高端水的行列。恒大冰泉下一步就看它是否能坚持一个核心诉求不乱变了。合理的价位,正确的诉求,传播上的坚持,恒大冰泉还是有机会的,我们拭目以待。


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